вход

хроника

клуб

корзина

мейл

Жовтянська В.В.,
Інститут соціальної та політичної психології АПН України,
м.н.с .
val-ua@rambler.ru

Реклама: міфологія сьогодення?

Останнім часом твердження про міфологічну сутність рекламних технологій стає досить популярним. Більшість сучасних авторів вказуюють на те, що реклама передусім має створити міф чи легенеду про представлений у ній товар. Але подібні висловлювання вимагають уточнення смислу, що ми у них вкладаємо, бо у протележному випадку вийде, що ми самі склали черговий міф про рекламу. Отже, чи справді будь-яка реклама є міфом, і що власне у рекламі конституює її як міф? Або у якому сенсі правомірно говорити про міфологію реклами?
Дійсно, реклама - це не просто інформаційне повідомлення. Вона хоч і не позбавлена пропозиційного змісту, але і не зводиться до нього. Реклама звичайно не є брехнею, але не є і натуральною правдою. Скоріше вона постає завуальованою презентацією, у якій форма хоч і обслуговує певний зміст, але є цікавою окремо від нього. Очевидно, така подвійна природа реклами і підштовхує до її ототожнення з міфом. Принаймні А.Ульяновський вважає, що "современный миф - это условно-истинное высказывание, истинность которого выявляется из системного рассмотрения контекста и аксиологии" [11, с.63]. Але інтуітивно зрозуміло, що міф є досить своєрідним явищем, і щоб дослідити зв'язки між ним та рекламою, зпочатку необхідно розглянути, що власне представляє собою сам міф. Відразу зауважемо, що ми будемо аналізувати цей останній впершу чергу з огляду на його психологічні ознаки. Це обумовлено навіть не стільки професійними установками дослідника, скільки вимогами самої задачі. Дійсно, якщо ми припускаємо, що міф у певних формах існує і сьогодні, тобто він є позаісторичним, надситуативним явищем, то він має бути первинно пов'язаним із внутрішньою природою людини, точніше - із її психічною природою.
Досліджуючи поняття міфа, ми розпочнемо із відомих етнографічних концепцій, а саме із "Золотої гілки" Дж.Фрезера. Первісний прояв міфічності Фрезер, як і багато інших дослідників, вбачає у магії. Тогочасна людина (знову ж таки, не тільки за Фрезером) практично не розділяє природнє і надприроднє. Усе в природі для неї пов'язано, але зв'язки є поки що наочними, поверхневими. І сама магія базується на законі симпатії - подібне впливає на подібне, близьке - на близьке. Основою для зв'язку є звичайні закони асоціації. Так гомеопатична магія, що грунтується на законі подібності, пояснюється звичайним зв'язком ідей за схожістю, а контагіозна магія, пов'язана із законами контакта, пояснюється зв'язком ідей по суміжності. Таким чином, відома на той час психологічна закономірність, а саме закономірність асоціативного зв'язку, розглядається як підгрунтя міфологічних, або навіть до-міфологічних уявлень [12].
Фактично йдеться про те, що деяке випадкове поєдання образів або ідей призводить до суб'єктивного поєднання самих об'єктів. Це положення дозволяє двояке тлумачення. Або суб'єктивні реакції на той час ще не рефлексуються і не відокремлюються від об'єктивного, або людина здійснювала початкову класифікацію об'єктів суто за зовнішніми ознаками. Ці тлумачення не обов'язково ідуть врозріз одне з одим, але певна різниця все-таки є. Адже у першому випадку поєднання об'єктів відбувається спонтанно, нерефлексовано і на основі суто індивідуальних асоціацій. У другому ж випадку відбір характеристик для класифікації може здійснюватись цілком усвідомлювано, просто на основі зовнішніх ознак. С.Л.Виготський розглядає обидва випадки як певні стадії мислення і в філо-, і в онтогенезі. Перший репрезентує нам так званий синкретизм дитячого або первісного мислення, і дійсно є найдавнішим шаром у становленні понять та уявлень. Другий відповідає вже наступній стадії мислення у комплексах [4]. Виготський важає, що в історії мови відбувається постійна боротьба між стародавнім мисленням у комплексах та зрілим мисленням у поняттях, а за Фрезером, "магічне" відношення до світу зберігається і понині як основа сучасних обрядів та забобонів. Це є підтвердженням припущення про те, що міфічність притаманна і сучачному мисленню чи світогляду.
Наскрізь пронизану психічним життям міфотворчисть змальовує В.Вундт. Він вбачає джерела останньої у проекціях почуттів, емоцій та вольових зусиль у зовнішні об'єкти. Тим каталізатором, що здатен надавати змісту будь-якого уявлення характер реального сприйняття, за Вундтом, є збуджуючий афект. Зокрема, безпосереднім джерелом для міфічних уявлень виступають сни, галюцинації, екстатичні марева. Автор говорить, що первісній людині нема необхідності пояснювати собі зміст своїх видінь, вона їх сприймає безпосередньо, тобто нрефлексовано. Розвиток міфологічних уявлень, за Вундтом, базується знову ж таки на асоціаціях [3].
Ще далі у поглядах на "психологічність" міфів пішов К.Г.Юнг. Він також вважав, що первісна людина є ще дуже суб'єктивною, і що пізнання природи для неї - це в першу чергу зовнішній вияв душевних процесів. З остраху перед внутрішньою психічною небезпекою вона проектує своє несвідоме на матерію, тим самим захищаючись від нього. Неусвідомлені форми виносяться за межі душі, у космічний простір, утворюючи міфічні образи. Таку ж захисну функцію мала виконувати і релігія, яка зпоконвіку використовує загальні образи і незбагненні символи. Адже таке небезпечне, з точки зору Юнга, несвідоме носить ірраціональний, тобто невисловлюваний характер. Проте воно все-таки знаходить своє вираження у так званих архетипах, які згодом відображуються у снах або тих же міфах [13].
Зауважемо, що якщо рекламу і порівнювати із сучасним міфом, то ми можемо запідозрити її скоріше у неврозогенних функціях, і аж неяк не у захисних чи психотерапевтичних. Або, як пожартував один автор, третина сучасних психологів працює у кадрових агенствах, третина займається розробками реклами, а остання частка практикує з психотерапії, виправляючи те, що наробила друга третина. А щодо зв'язку міфа та символа, то це співставлення виявилось головним вектором розвитку для багатьох теоретичних концепцій.
Е.Кассірер розглядає міф поряд з мистецтвом, мовою та пізнанням як деякі символи у тому розумінні, що кожна з вказаних областей конституює свій власний світ смислів. Це ті граничні засоби, незводимі один до одного, через які для духа лише і може бути проявлене буття. На щастя незводимість міфа до інших форм відтворення дійсності не виключає можливостей його дослідження. Більш того, Кассірер підкреслює вплив мовних засобів на формування міфічного мислення і розглядає метафору як духовний посередок між мовою та міфом [6]. Первинним фундаментом, на основі якого людина починає структурувати дійсність, є віра у загальну надприродну силу (мана, маніту) - це основа міфів, і відповідний їй пласт у мові - вигук, що виражає загальне враження від незвичайного у чомусь об'єкта. Наступна сходинка - коли вражаючий об'єкт отримає певне ім'я, - це так звані боги миттєвості. Адже слово, знову ж таки, не диференціюється від об'єкта, воно є для первісної людини чимось об'єктивно реальним. І лише після того, як емоційний накал від враження вилився у слово або міфічний образ, з'являються передпосилки для подальшої об'єктивації. Згодом усе більше ускладенння орудійної праці призводить до появи богів конкретної діяльності, і лише потім з'являється бог як окрема особистість. Характерною рисою міфічного мислення, за Кассірером, є принцип "pars pro toto" - "частина замість цілого", який є передпосилкою формування поняття і функціонування метафори. Для того, щоб пояснити світ як ціле, міф використовує речову частку того ж самого світу, а розвиток тут є просто переходом одного конкретного образу в інший. Взаємозалежність предметів визначається або просторовим сусідством або поверхневою подібністю - тобто тим же принципом симпатії або законом асоціації, на які вказував Фрезер.
Як певною мірою продовження означеної позиції можна розглядати ідеї А.Лосєва [9]. Для нього міф є також символом, під яким тут розуміється певна форма виразу. Вираз - це синтез двох планів буття - зовнішнього, очевидного і внутрішнього, осмислюваного. Саме поєднання двох смислових пластів у одному факті буття або у одній особистості, за Лосєвим, суть квінтесенція дива, а диво - це і є міф.
Повернутись від поняття дива до нашої прагматичної проблематики нам допоможе концепція Р.Барта. Для нього міф - це коммунікативна система, деяке специфічне повідомлення. Якщо у звичайній семіотичній системі можна виділити знак, сигніфікат (образ речі) і десигнат (поняття), то міф являє собою таку надсистему, де те, що первинно було знаком, стає сигніфікатом. Таким чином, головний принцип міфа - "превращение истории в природу; миф прочитывается как фактическая система, будучи в действительности всего лишь системой семиологической" [2]. Вказані перепетії краще розібрати на прикладі рекламної міфології. Візуальна реклама, за Бартом, складається з мовного повідомлення і двох складових рекламної картинки: по-перше, самого буквального зображення (денотативного повідомлення) і, по-друге, повідомлення символічного (конотативного), що асоціативно відсилає глядача до системи емоційно-насичених уявлень. Денотативне зображення так би мовити натуралізує конотативне повідомлення, перетворючи семантичні засоби на природні. Це стає можливим саме тому, що картинка тут розглядається і як наочне зображення, і як символічна розповідь.
Але залишається питання: як все таки натуралізуються ті емоційно-значущі уявлення, до яких "відсилає" конотація, якщо наочно у рекламі представлено лише денотат? Розглянемо ситуацію докладніше.
Передусім відмітимо, що рекламні сюжети, як і ігрові сюжети взагалі, початково сприймаються за своїм змістом, і зовсім в іншому пласті сприйняття лежить те, що це є реклама, або що це є художній твір. Як було відмічено А.Н.Леонтьєвим, "в образ, картину мира входит не изображение, а изображаемое... изображаемость, отражаемость открывает только рефлексия" [8, с.11]. Саме цей момент надає нам можливості переживати художні твори, незважаючи на розуміння "нереальності" того, що там відбувається. І цей же факт широко використовується у рекламі. Сюжети, у яких досить непримітні повсякденні товари вирішують безліч проблем, впливають на особисте щастя і взагалі повертають життя на краще буквально не зходять з екранів телевізорів. Той факт, що людина у вигляді дантиста радить користуватись жувальною гумкою, сприймається справді як порада стоматолога, і вже потім як комерційне повідомлення, яке може бути зняте із використанням акторів тощо. Отже, завдяки відсутності, або відстроченості рефлексії може "натуралізоватись" довільний, і зазвичай вигаданий рекламний сюжет. Нагадаємо, що відсутність рефлексії і безпосередність сприйняття часто згадувались як складова і передумова міфічності.
Дослідники регулярно нагадують про важливість приємних або функціональних асоціацій, що їх має постачати реклама. Відомо, що переведення останніх в інформацію про реальні властивості товара є однією з найбільш поширених помилок майбутнього покупця [10]. Але у який конкретно спосіб приємні асоціації і взагалі емоційно-насичені рекламні образи, тобто все те, що Барт назвав конотаціями, впливають на уявлення про товар поки залишається незрозумілим. Щоб розібратись у цьому, звернемость до традиційно-психологічного розуміння конотацій, точніше - конотативних характеристик. Як відомо, так було названо виділені за допомогою процедури факторного аналізу базові емоційно-оціночні шкали. Цікаво, що ці характеристики мають практично інваріантний характер, тобто утворюють простір, у який може бути вписаний довільний об'єкт. Є підстави вважати, що зовсім різні елементи суб'єктивного досвіду можуть бути спорідненими на основі цих базових шкал. Зокрема, нами було доведено можливість перенесення конотативних оцінок з реклами на рекламований товар. У ситуації, коли інша інформація відсутня, на основі цих оцінок і формуються очікування певних властивостей рекламованого об'єкта. [5]. Таким чином емоційно та ассоціативно насичена образність реклами формує уявлення про відповідний товар.
Можливість міжмодального перенесення, тобто перенесення конотативних характеристик на об'єкти іншої модальності передбачала А.Атрем'єва. Причому вона вважала, що функціонування цього механізму дуже нагадує функціонування мовної метафори. Адже йдеться про те, що через спільні конотативні характеристики можуть бути спорідненими об'єкти різної природи [1]. І дійсно, метафора семантично уподібнює речі так, що з точки зору формальної логіки це є абсолютно неправомірно. Таке зовнішнє протиріччя вже наводило дослідників на думку про те, що метафоричні пасажі задля їх розуміння примушують адресата вишукувати бокові, асоціативні характеристики предиката для їх співвіднесення із предметом. Тут ми знову повертаємось до поняття конотації, яке первинно пов'язано із непрямими варіантами вживання слова. Варто пригадати і думку Касірера про те, що метафоричне мислення є базовим як для формування мови, так і для формування міфа. Якщо це дійсно так, то від метафори можна очікувати такого ж нерефлексованого, безпосереднього відображення дійсності, яке характерно для міфічної реальності. Фактично це є навіть не відображення дійсності, а реакція на дійсність. Саме нерефлексоване, необ'єктивоване відношення до реалій - це, як відомо, сприйняття не на рівні значень, а на рівні смислів - тобто суб'єктивного ставлення. Цілком можливо, що саме вихід на цю смислову площину дозволяє відійти від сутнісних властивостей предмета, співставляючи об'єкти метафорично.
Щодо міфа, то його співвідношення із метафорою дозволяє допустити, що в основі цього явища також лежить процес перенесенння конотативних характеристик. Ми знаємо, що міфічне мислення є дуже суб'єктивним; особистісні враження тут ще не відокремлюються від причини цих вражень. З іншого боку, це мислення є дуже конкретним, точніше - предметно-образним. Будь-які суб'єктивні смисли знаходять своє вираження у наочній і зрозумілій формі. Якщо природа відчувається живою, то вона і буде представлена безпосередньо живою, тобто як певний суб'єкт із притаманними йому особистісними рисами. Інакше кажучи, у міфі знаходять своє вираження ті самі смисли, що як відомо, прямо не співпадають із своїм значенням [7], але у данному випадку вони не залишаються у надрах несвідомого (як і проголошував Юнг). Образ міфа і об'єкт природи виявляються спорідненими у суб'єктивній площині сприйняття, яку цілком допустимо співставити із конотативними шкалами. Як образ товара добудовується реципієнтом на основі конотативних характеристик реклами, у такий же спосіб міфічний образ породжується конотативними характеристиками реального об'єкта.
Як і для міфа, вихід на смилову площину у рекламі є звичайною справою. Товар тут - це не просто утилітарна річ. Він завжди доповнюється дизайнерською естетикою, тобто певною, в ідеалі максимально принадною атмосферою; він є елементом іншого, не тривіального світу. Реклама дозволяє відлучитись від повсякденності і поринути у світ фантазій. Останнім часом залученням до "країни мрій" особливо активно займаються виробники шоколадних виробів - реклама "Марсу", "Баунті", "Корони". Щоб "узяти від життя найкраще" достатньо лише купити запропоновану річ.
Наділення додатковим смислом звичайних предметів є, як відомо, механізмом гри [7]. Мабуть, найбільш яскравим прикладом може бути використання рекламою рольових ігор. Тут товару приписується смисл відрізняючої риси, характеристики його власника, ознаки його приналежності до певної соціальної групи. Сюди ж можна віднести і використання товару у роликах популярними значущими особистостями. Рекламований об'єкт тепер набуває знакової функції, він стає не стільки продукцією, скільки вказівкою на його користувача. Власне це і є механізмом формування іміджу - за допомогою зовнішніх ознак виразити внутрішню сутність, або бодай зімітувати її. Можна сказати, що імідж є вираженням у об'єкті певної суб'єктивності, і як ми бачимо, він має міфічну природу.
Навантаження іміджевої складової особливо зростає у ситуації вибору між приблизно однаковими товарами, яка є досить типовою для сучасного суспільства перевиробництва. У цьому випадку вибір товару має здійснитись за суто зовнішніми ознаками, передусім - за дизайнерським (у тому числі і рекламним) рішенням. Крім того, якщо дія не викликана логікою наявної ситуації, то її причини - лише в самому суб'єкті, і вона може розглядатись як характеристика обираючого.
Ще один різновид гри, що його особливо полюбляє реклама - це гра слів. Тут залучення додаткових смислів уможливлюється завдяки багатозначності слова. Отриманий вираз зазвичай втілюється у слогані ("Будь у формі. Reebok") або у поєднанні слогана і зображення. Таким чином, реклама широко використовує поєднання різних смислових пластів, що як було вказано, характерно і для міфа.
Отже, реклама залучає фактично усі чинники міфотворчості, які було розглянуто вище. Це і асоціативні зв'язки, і безпосереднє, відокремлене від рефлексії сприйняття, і втілення суб'єктивного у зовнішньому об'єкті (проекції), і метафоричний вираз, і, нарешті, поєднання різних смислових пластів. Більш того, на прикладі реклами ми змогли відстежити, що ці явища є взаємопов'язаними, і з психологічної точки зору вони складають досить цілісну картину. Але чи можна все-таки сказати, що реклама є сучасним варіантом міфа?
Можна твердити найбільш загально, що міф - це певний спосіб встановлення взаємовідносин із світом. Для людини, що наділена свідомістю, оточуюча дійсність перестає бути системою стимулів і вперше постає власне як світ, як реальність. У той же час, виходячи з принципу історизму, розподіл на Я і не-Я не може бути спонтанним і одномоментним. Світ і сприйняття світу початково не є відокремленими. Це ще невідрефлексоване бачення, пронизане мотивами, емоціями, враженнями. За сучасною класифікацією це і світогляд, і світосприйняття, і відношення до світу одночасно. Ми знаємо, що будь-який психічний образ містить складову емоційно-пристрастного відношення до об'єкта, яка реконструюється у вигляді конотативних характеристик. І якщо міф - це первісний образ світу, то він у першу чергу має розгортатись, виходячи саме з цих характеристик. Реклама діє за тим же принципом переносу конотацій, але тут вони вже переносяться не з об'єкта в образ, а навпаки - з художнього образу на рекламований об'єкт. Тобто використовуючи той же міфологічний механізм, реклама ніби обертає його дію на протилежність. Отже, якщо міф можна назвати вираженням суб'єктивних смислів, переживанням і відтворенням світу у його індивідному сприйнятті, то реклама - це штучне створення смислу для штучної ж реальності. Акт самовираження тепер можна замінити фактом придбання, володіння річчю. "Измени себя, не изменяя себе" - досить вдалий рекламний слоган фарби для волосся. Проте не виразивши себе навряд чи можна себе змінити, чи бодай дістати відчуття власної ідентичності, і ті ігри, що їх пропонує реклама, є лише штучним замінником міфа, а точніше - його дзеркальним відображенням ("Пусть это не духовное очищение, но очень похоже" - з реклами очищуючих засобів). У такому вигляді реклама звичайно є досить органічним елементом для суспільства споживання. Нам здається, що останнє все-таки не позбавлене власних міфів, але вони є меньш очевидними і раціональними ніж частково паразитуюче на них же рекламне псевдомистецтво.

Література:

1. Артемьева Е.Ю. Основы психологии субъективной семантики. - М., Наука, Смысл, 1999. - 350 с.
2. Барт Р. Избраные работы. Семиотика. Поэтика. - М., Прогресс, 1989. - с. 297-319.
3. Вундт В. Миф и религия. - СПб., Брокгауз-Ефрон, 1910. - 416 с.
4. Выготский Л.С. Мышление и речь // Собрание сочинений. Т.2 - М., Педагогика, 1979.
5. Жовтянская В.В. Возможности художественных средств визуальной рекламы в формировании образа рекламируемой продукции // Наукові студії із соціальної та політичної психології. - К., 2000. - с.191-198.
6. Кассирер Э. Избранное: индивид и космос. М.; СПб., Университетская книга, 2000. - с. 272-390.
7. Леонтьев А.Н. Проблемы развития психики. М., Изд-во МГУ, 1981. - 584 с.
8. Леонтьев А.Н. Психология образа // Вестник МГУ, 1979, №2, с. 3-13.
9. Лосев А.Ф. Диалектика мифа. М., Правда, 1990. - с.395-647.
10. Пирогова Ю. Ложные умозаключения при интерпретации рекламы// Реклама, 2000, №2. - с. 15-18.
11. Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы. СПб., Ин-т личности, 1995. - 300 с.
12. Фрэзер Дж.Дж. Золотая ветвь. М., Политиздат, 1986. - 703 с.
13. Юнг К.Г. Сознание и бессознательное. СПб., Университетская книга, 1997. - 544 с.

 


Философский клуб "Минерва" 07.2001.

Хостинг от uCoz