вход

хроника

клуб

корзина

мейл

Жовтянська В.В.
val-ua@rambler.ru

Значення і смисл в контексті суб'єктивного досвіду
(дослідження рекламних матеріалів)

Резюме
У роботі простежується процес перенесення конотативних оцінок з реклами на рекламований об'єкт, який здійснюється поза процесами об'єктивації. Це доводить можливість використання у суб'єктивному досвіді конотативних характеристик без звернення до характеристик денотативних. Вказаний процес є основою для формування значення як експектації певних чуттєвих властивостей об'єкта. Базою для цих експектацій тут виступають смислові структури - відбитки суб'єктивних переживань.

 

Реклама є предметом числених досліджень з економіки, соціології і, звичайно, психології. Це і не дивно, адже не можна не помітити впливу реклами на орієнтацію сучасної людини в оточуючому її світі. Крім того, ця маркетингова галузь є суттєвим фінансовим джерелом не тільки для засобів масової інформації, а й для багатьох дослідницьких організацій. Але не тільки наука може бути корисною для реклами, а й сама реклама часом надає цікавий матеріал для психологічних досліджень. Адже не секрет, що досить часто аналіз рекламного впливу здійснюється постфактум, коли розглядаються інтуїтивні знахідки дизайнерів. Здається саме таким шляхом, а також методом проб і помилок реклама почала використовувати різноманітні художні образи, які у багатьох випадках навіть не надають скільки-небудь значущої інформації про рекламований товар. Вважається, що таким чином здійснюється привертання уваги, зацікавлення глядача; крім того надаються підстави для запам'ятовування рекламного ролика чи плаката, а разом з ним і самого товару. Проте можна висунути гіпотезу, що насправді роль художніх засобів у рекламному впливі є суттєво глибшою, що вони надають підстави для суб'єктивної оцінки товару. Дійсно, використання в рекламі прозорих кольорів для підкреслення "легкості" цигарок або насиченого червоного, що має передати пристрасність парфумів, зустрічаються на кожному кроці. Фактично тут йдеться про ірраціональні засоби формування уявлень про особливості продукції. Є підстави вважати, що такий непрямий шлях впливу на уявлення адресата є досить ефективним. Принаймні відомо, що переведення асоціацій, викликаних рекламним образом, в інформацію про реальні властивості товару є типовою помилкою майбутнього покупця [13]. Такі "дискурсивні" можливості використання образу Р.Барт розглядав як основу міфології реклами. Він розрізняв у рекламному образі конотативне (символічне, іконічне) повідомлення, яке асоціативно відсилає глядача до так званих глобальних означуваних, і денотативне повідомлення - власне зображення, якщо з нього повичерпувати усі можливі смисли. У такий спосіб рекламне зображення фактично розповідає нам про властивості товару (через конотативну складову) і в той же час натуралізує цю розповідь (через денотативну складову). Натуралізоване зображення не викликає сумніву, і розповідь сприймається як реальність [2].
Проте образ і знак сутнісно розрізняються хоча б тому, що множина образів не є дискретною. У зв'язку з цим виникають сумніви в інформаційній тотожності художнього образу та повідомлення. Крім того, у вказаний вище спосіб може натуралізоватися лише саме зображення, хай і насичене яскравими конотаціями. Але чому мають сприйматись за правду глобальні означувані, пов'язані із зображенням зовсім не наочним асоціативним рядом? Розглянемо ситуацію докладніше.
Дійсно, семантичний елемент присутній у будь-якій рекламі, навіть якщо вона не містить жодного повідомлення - це, звичайно, назва товару (його торгова марка). Спробуємо дослідити, яким чином можуть формуватись уявлення про товар на основі реклами, яка оперує художніми засобами і не навантажена інформацією про якості продукції. Зрозуміло, що таке формування скоріше за все здійснюється позасвідомо, адже об'єктивних підстав для становлення суджень щодо товару наша реклама не надає. Безпосередньо не пов'язаним із свідомістю семантичним аспектом знака за А.Н.Леонтьєвим виступає смисл. Смисл розглядається як необ'єктивоване ставлення до об'єкта і протиставляється таким чином значенню. Отже, можна допустити, що рекламний образ спроможний впливати саме на смислові утворення, що стосуються рекламованого товару.
Але що можна змістовно сказати про цей суб'єктивний аспект відображення, яка його онтологічна сутність? Д.А.Леонтьєв вважає, що онтологічним аспектом існування смислу є об'єктивна характеристика місця й ролі об'єктів у життєдіяльності суб'єкта [10]. Проте не зовсім зрозуміло, яким чином може визначатись об'єктивна значущість зовнішніх об'єктів поза мотиваційною, а отже і смисловою структурою особистості? Інший послідовник Леонтьєва - В.Вілюнас навпаки розглядав лише суб'єктивно-пристрастний характер смислів, ототожнюючи останній з емоцією. Єдність цих понять обгрунтовувалась тим, що емоційні явища, за Вілюнасом, мають подвійну будову - вони складаються із певного суб'єктивного переживання і відображуваного змісту [3]. Дійсно, смисл можна ототожнити із відображуваним змістом, в якості якого виступає афективна характеристика певного предмета чи явища. Проте ця суб'єктивна оцінка предмета, якщо первинно і пов'язана із відповідною емоцією, не обов'язково має її відтворювати кожен раз при актуалізації образа даного предмета. Якщо предмет, наприклад, має для людини смисл чогось поганого, шкідливого тощо, то це ще не значить, що вона кожен раз має відчувати страждання при згадуванні цього предмета. Власне, це як раз і притаманно образам свідомості: вони відокремлені від безпосереднього співвідношення із потребами, на основі яких і формуються емоції. Найбільш цікавим є те, що в образі, очевидно, все таки не губиться зв'язок із мотиваційно-потребовою сферою, - цей зв'язок і відображається у смислах. Тобто семантичний смисл виступає характеристикою свідомо представленого об'єкта, проте характеристикою суб'єктивною. Або, за влучним виразом А.Н.Леонтьєва, смисл є суб'єктивно-об'єктивною категорією [10]. Правда, сам Леонтьєв хотів цим підкреслити, що це поняття пов'язано із об'єктивним співвідношенням дійсності і форм психічної діяльності.
Цікаво, що приблизно в той же час формувався й інший напрямок дослідження суб'єктивно-пристрастного аспекту відображення семантичних об'єктів. Він був започаткований Ч.Осгудом, який уперше виявив, що множина характеристик, якою користуються для опису об'єкта, певним чином зводиться до обмеженої кількості оціночних шкал. Причому виділені шкали носять майже константний характер і утворюють простір, у який може бути вписаний будь-який об'єкт. За це сама процедура отримала назву семантичного диференціала (розміщуючи значення у спільному просторі оцінок ми отримуємо можливість їх порівняння) [16]. Отримані шкали були названі конотативними на відміну від денотативних, тобто суто предметних характеристик. Згодом ці параметри були зіставлені із Вундтівською концепцією тривимірної структури почуттів. Таким чином, знову проявляється зв'язок суб'єктивної сторони значення із емоціональною сферою психічного.
Для розв'язку окресленої нами проблеми поліденотативність шкал семантичного диференціала є дуже важливою. Адже це значить, що і рекламний образ, і сам товар можуть бути вписані у спільний простір суб'єктивного відображення, і що цілком можливо допустити наявність рекламного впливу саме на цьому рівні. Більш того, константність напрямків оцінювання об'єктів різної природи демонструє нам, що вибір цих напрямків об'єктами не задається. Цей прошарок суб'єктивного досвіду байдужий до власне об'єктних характеристик. Тобто специфічні ознаки предмета на певному рівні відображення взагалі не є значущими. Є.Артем'єва показала можливість сприймання об'єкта на рівні конотативних характеристик без звернення до характеристик денотативних (так званий феномен першобачення) [1]. Отже, цілком ймовірно, що можна здійснювати вплив минуючи об'єктні характеристики, спираючись лише на конотативні оцінки. Наскільки є вірною ця гіпотеза, і наскільки можливо зіставляти конотативні оцінки і певні уявлення про об'єкт мав показати експеримент.
Методика.
В якості стимульного матеріалу використовувались вісім примірників поліграфічної реклами, яка містила в собі певний художній образ і назву торгової марки. Жоден з образів за своїм змістом не стосувався рекламованого товару. Для впевненості досліджуваним задавалося питання (письмово), чи містить пред'явлена реклама яку-небудь інформацію про представлені у ній об'єкти. Відразу зауважимо, що була отримана одностайна заперечлива відповідь. Крім того, суттєві характеристики рекламованих товарів (чоловічі та жіночі парфуми, цигарки, лікери) прямо не передаються візуальним зображенням. Адже неможливо намалювати запах або смак. Цікаво, що саме для цих груп товарів постійно використовуються візуальні рекламні образи.
Досліджуваними були студенти технічного вузу у кількості 90 чоловік. Їм було запропоновано за допомогою прикметників охарактеризувати спочатку рекламовані товари (по черзі), а потім саму рекламу. Далі проводилась звичайна процедура семантичного диференціала: суб'єктивне шкалювання та факторний аналіз отриманих результатів. Розглядались характеристики й оцінки лише тих студентів, які не мали досвіду користування представленими товарами. Таким чином ми мали змогу аналізувати становлення образів товарів лише на основі пред'явленої реклами.
Нашим головним завданням було дослідити зв'язок між конотативними характеристиками реклами (незалежна змінна) і конотативними характеристиками відповідного товару (залежна змінна). Надалі розглядалися коефіцієнти кореляції між такими конотативними ознаками, які виявлялися спільними для реклами і товару. Нарешті, щоб довести обумовленість оцінок товару саме оцінками реклами, розглядалися по дві різні реклами для кожного виду товару. Якщо їх оцінки статистично різняться між собою і корелюють із оцінками відповідних товарів, то між залежною і незалежною змінною буде виявлено причинний зв'язок.
Результати.
Виявилося, що опис товарів на основі нашої "безінформаційної" реклами майже не викликав труднощів у досліджуваних. Більше того, середня кількість прикметників, якими характеризували товари, в усіх випадках перевищувала середню кількість характеристик реклами. Отже, у досліджуваних дійсно формуються певні уявлення про товар лише на основі стороннього рекламного образу. Щоб простежити закономірності цього процесу звернемось до результатів факторного та кореляційного аналізу.
Треба зауважити, що виділені головні фактори (ми використовували метод головних компонент) дуже рідко співпадали з класичною трифакторною моделлю - оцінка, сила, енергія. Проте фактор оцінки був присутній майже в усіх випадках і ніс найбільшу частину дисперсії. І в усіх випадках була отримана значима кореляція між оцінками по цій шкалі для товару і відповідної реклами.
Інші фактори хоч переважно і не вкладалися у традиційну схему, все ж загалом носили загально-оціночний, а не предметно-специфічний характер. Причому зміст як факторів, так і окремих характеристик для предметів та реклам часто співпадав, - як наприклад, "сексуальність" для парфумів, "цікавість" для одеколону, "авангардність" для цигарок тощо. Фактор оцінки, не виявлений у прямому розумінні в рекламі одеколонів, не проявився і в оцінках цієї продукції. Для всіх тотожних факторів також була отримана значуща кореляція, хоча її коефіцієнти зазвичай були нижчими, ніж по фактору "оцінка".
Оцінки двох реклам для кожного виду продукції дійсно були статистично різними (власне, ми початково вибирали несхожі реклами). Отже можна констатувати залежність оцінок товару від оцінок реклами. Фактично конотативні характеристики реклами переносяться і на рекламований об'єкт. Крім того, на основі цих конотативних ознак добудовуються денотативні ознаки - адже досліджувані описували товари у їх специфічних характеристиках. Це значить, що не тількі специфіка об'єкта впливає на його суб'єктивну оцінку, а і зформована оцінка ототожнюєтся із певним набором предметних ознак. Якщо денотативні характеристики об'єкта зіставити із значенням, а конотативні - із смислом, то виявляється, що смисл у нашому випадку формує значення.
Співвідношення об'єктів різної модальності на основі конотативних характеристик відоме давно - власне цей факт і спонукав колись Осгуда до побудови свого семантичного простору. Значення емоційно-оціночних шкал в процесах міжмодального переносу докладно простежувала Є.Артемьєва. Вона вважала, що структура суб'єктивного досвіду складається з трьох рівнів. Перший - "перцептивний світ", другий - семантичний шар і третій - шар амодальних стуктур, утворюваний при обробці семантичного рівня при суттєвому вкладі понятійного мислення. Елементи семантичного шару (смисли) - сліди взаємодії з об'єктами світу, фіксовані у вигляді ставлення до цих об'єктів [1]. Як показує наше дослідження, цей емоційний суб'єктивний досвід може бути сформований і на основі звичайного сприйняття, тобто може бути опосередкований художніми засобами. Крім того, він переноситься на об'єкт, асоціативно пов'язаний із першоджерелом смислів, і перенесення здійснюється без звертання до специфіки цих об'єктів.
Представлена модель становлення значення може здатися дещо дивною і навіть парадоксальною. По-перше, формування уявлень у розглянутий вище спосіб здійснюється поза процесами об'єктивації, - адже досліджувані самі вказували на відсутність об'єктивних підстав для формування суджень про товар. Тобто йдеться про можливість становлення значення поза свідомим досвідом індивіда. У той же час значення традиційно розглядається як твірна свідомості. По-друге, тут суб'єктивні враження виступають основою для становлення образу об'єкта. Зазвичай явно або підспудно розуміється, що репрезентація об'єкта передує його емоційній оцінці. Проте розглянуті процеси виглядають цілком природними після аналізу лінгвістичних, логічних і власне психологічних властивостей значення.
Серед лінгвістичних його властивостей нас передусім цікавить феномен багатозначності слова. Відомо, що значення слова може змінюватись залежно від ситуації. Причому вважається, що в пам'яті індивіда не можуть бути дискретно зафіксовані всі варіанти значень відомих йому слів. У зв'язку з цим виникає питання про зв'язок різних елементів семантичної структури слова. У свій час з цього питання було розроблено декілька гіпотез [7]:
1) існують окремі значення багатозначного слова, упорядковані у певну ієрархію;
2) існує певне загальне, інваріантне значення, а інші - це його варіанти;
3) семантична структура слова має певний стрижень, в якості якого виступають спільні для всіх значень слова семантичні елементи.
Остання гіпотеза зазнала розвитку у вітчизняній психології. Так А.А.Леонтьєв вважає, що значення - не конкретна річ, а процес. Його семантичні ознаки можна вважати критеріями вибору слова із довготривалої пам'яті [8]. Подібної думки дотримується і А.Шмельов. Він пише, що ієрархія ознак, які детермінують значення, задається порядком пошуку цих ознак. Порядок пошуку ознак відповідає їх ступеню інформативності для суб'єкта і налаштований на поточну діяльність. При цьому будь-яке значення є алгоритмом лише часткової категоризації [15], тобто не є цілком визначеним. Аналогічно, Л.Заде вважає, що смисл (значення) будь-якої лінгвістичної змінної має розглядатись як певна нечітка множина [5].
Отже, значення не детермінується певним денотатом. Воно взагалі є не фіксованим елементом, а являє собою психічний процес.
Логічні властивості пов'язані із питанням про взаємовідносини слова (знака) та його значення. Розповсюдженою точкою зору є те, що слово - це ідеальне значення плюс матеріальна звукова оболонка [6, 12]. Фактично це означало б, що мова сама по собі має властивість відображувати дійсність [4, 11]. Насправді, слово - це лише вказівка на деяку предметну область, і внутрішньо воно із самим предметом не пов'язано [17]. Сприйняти слово як знак - значить зрозуміти, що воно має значення. Проте саме значення у слові не міститься. Воно пов'язано із процесом суб'єктивного відображення, а отже, зміст знака може мати всі риси суб'єктивного, пристрасного відтворення дійсності - бути повним чи не повним, адекватним чи не адекватним, поверхневим чи глибинним тощо. Сприйняття знака за своєю суттю вимагає наявності значення, але не вимагає чіткого уявлення про предметну дійсність, що стоїть за цим знаком.
Нарешті, психологічні властивості значення пов'язані із актуалгенезом сприйняття об'єкта. За А.Н.Леонтьєвим саме значення надають образу предметності. Вони виступають особливим квазівиміром, який структурує і асимілює будь-які зовнішні подразники. Система значень забезпечує системність сприйняття, формуючи так званий образ світу [9]. Виникає питання: як актуалізуються самі значення, якщо вони є первинними по відношенню до окремих відчуттів? С.Смирнов дає наступну відповідь: "образ мира и есть система экспектаций, порождающая объект-гипотезы, на основании которых идут структурирование и предметная идентификация отдельных чувственных впечатлений" [14, с.14]. Тобто актуалгенетично значення проявляються як експектації стосовно певної предметності образу.
Отже дійсно, значення можуть формуватись відносно незалежно від сприйняття денотата і навіть мають передувати цьому процесу. Вони можуть мати різний ступінь адекватності своєму денотату, різний ступінь сформованості і існувати у вигляді експектацій певних чуттєвих характеристик об'єкта. Звичайно, ці експектації не підлягають рефлексії і не є усвідомлюваними. Крім того, значення існують у якості процесу психічного відображення, а отже із необхідністю мають нести у собі пласт суб'єктивного, пристрасного ставлення. Ми показали, що саме цей шар емоційних оцінок, фіксований в індивідуальному досвіді, і є основою для очікування конкретної реальності предмета. Інакше кажучи, у якості об'єкт-гіпотез виступають смислові структури - відбитки суб'єктивних переживань.

Summary
Meaning and Sense in the Context of the Subjective Experience (Advertisment Samples Research)
The process of connotative evaluation shifting from the advertisment itself to the advertised object that happens above the process of objectivation is observed in the paper. This proves the ability usage of the connotative characteristics without denotative characteristics in subjective experience. The given process is the basis of the meaning forming as the expectation of the certain percepted characteristics of the object. The sense structures as the imprints of the subjective feeling are the base of this expectation.

Література
1. Артемьева Е.Ю. Основы психологии субъективной семантики. - М., Наука, Смысл, 1999. - 350 с.
2. Барт Р. Риторика образа //Избраные работы. Семиотика. Поэтика. - М., Прогресс, 1989. - с. 297 - 319.
3. Вилюнас В.К. Психология эмоциональных явлений. М., Изд-во Моск. ун-та, 1976. - 143 с.
4. Востоков Б.И. О значении слова //Проблема знака и значения. - М., МГУ, 1969. - с. 114 - 122.
5. Заде Л. Понятие лингвистической переменной и его применение к принятию приближенных решений. - М., Мир, 1976. - 165 с.
6. Касевич В.Б. Семантика. Синтаксис. Морфология. М., Наука, 1988. - 309 с.
7. Левицкий В.В. Эксперементальные данные к проблеме смысловой структуры слова//Семантическая структура слова. М., наука, 1971. - с.151-167
8. Леонтьев А.А. Психологическая структура значения // Там же, с.7-19
9. Леонтьев А.Н. Психология образа // Вестник МГУ, 1979, №2.
10. Леонтьев Д.А. Психология смысла. М., Смысл, 1999. - 456 с.
11. Мальцев В.И. Лексическое значение и понятие// Проблема знака и значения. М., МГУ, 1969. - с. 93-103.
12. Нарский И.С. Проблема значения "значения" в теории познания// Там же, с.9-21.
13. Пирогова Ю. Ложные умозаключения при интерпретации рекламы// Реклама, 2000, №2. - с. 15-18.
14. Смирнов С.Д. Мир образов и образ мира// Вестник МГУ, 1981, №2.
15. Шмелев А.Г. Введение в эксперементальную психосемантику. М., Изд-во МГУ, 1983. - 157 с.
16. Osgood Ch.E. Method and Theory in Experimental Psychology. N.Y., Oxford University Press, 1953. - 756 p.
17. Serl J.R. Intentionality. Cambridge, N.Y., Melbourne, Cambridge University Press,

 


Философский клуб "Минерва" 07.2001.

Хостинг от uCoz